中國(guó)广告市场年度回顾出炉-梯媒广告和地铁广告成為(wèi)主流
发布时间：2021-04-03 08:31:01 来源：网络 点击：
CTR媒介动量于最近发布《2020年中國(guó)广告市场回顾》，对2020年的中國(guó)广告市场进行了详细分(fēn)析。报告显示，在疫情出现后，整个广告市场出现应激反应，2020年中國(guó)广告刊例花(huā)费同比下降11.6%。
受广告市场整體(tǐ)环境影响，2020年，户外广告行业形势相较其他(tā)年份较差。但即使在这样的情况下，電(diàn)梯媒體(tǐ)和地铁媒體(tǐ)在众多(duō)媒體(tǐ)类型中突出重围，成為(wèi)广告主所青睐的对象。
01
疫情影响严重，
全國(guó)广告刊例花(huā)费同比下降11.6%
广告市场从2月开始接连下滑，但环比持续增長(cháng)，截止到2020年12月，广告市场同比增長(cháng)幅度基本稳定。从总投放量上看，仍与2019乃至之前相比都有(yǒu)较大差距。由于疫情造成的投放量减少，预计2021年广告市场同比将有(yǒu)较大的增長(cháng)空间。
在传统媒體(tǐ)类型当中，2020年，杂志(zhì)广告花(huā)费与资源总量降幅均超过30%，广播广告花(huā)费同比下降19.9%。户外广告投放方面，2020年，传统户外广告花(huā)费同步减少4.1%，广告资源面积增幅為(wèi)-16.4%，相较2019年的-20.7%略有(yǒu)上涨。2020年传统户外广告花(huā)费情况
2020年传统户外广告花(huā)费情况
从头部行业的广告投放情况来看，前十行业中只有(yǒu)IT产品及服務(wù)呈现正增長(cháng)，2020年，广告刊例花(huā)费同比增長(cháng)的品牌类型占比有(yǒu)所减少，而且增長(cháng)的这些品牌基本都与防疫相关，如个人健康、互联网服務(wù)类，增長(cháng)较為(wèi)明显。
TOP10行业广告投放情况图：CTR媒介动量
02
互联网行业兴起，品牌投放渠道多(duō)在户外
互联网品牌的增長(cháng)是2020年行业广告的一大特点，众多(duō)生活服務(wù)类的网站或APP在2020年得到了资本市场的资金支持，也在各类媒體(tǐ)市场增大了品牌的声量。从媒體(tǐ)选择的角度看，互联网品牌更倾向于在電(diàn)视和户外渠道投放广告。
2020年年初，以電(diàn)梯媒體(tǐ)為(wèi)代表的户外广告成為(wèi)了众多(duō)互联网品牌营销新(xīn)擂台，在線(xiàn)医疗平台、在線(xiàn)教育机构等一时间爆火的行业品牌，相继从梯媒入手，以此扩大品牌影响力。
事实证明，这些品牌的选择是正确的。据新(xīn)浪财经数据统计，自疫情发生后到2020年2月17日，線(xiàn)上医疗平台平安好医生平台访问人次达11.1亿，App新(xīn)注册用(yòng)户量增長(cháng)10倍；春雨医生疫情期间共有(yǒu)2.1万名医生参与义诊，累计解答(dá)近138万例；专注在線(xiàn)慢性病和处方药的石榴云医以及好大夫在線(xiàn)也都呈现倍数级增長(cháng)......户外广告快速有(yǒu)效的传播让品牌在消费者心中留下了深刻印象，帮助品牌抢赢时机，从而实现快速增長(cháng)。各互联网品牌户外媒體(tǐ)上刊实例
各互联网品牌户外媒體(tǐ)上刊实例
从品牌角度出发，户外媒體(tǐ)存在于消费者真实存在的空间范围，能(néng)够最大程度上贴近消费者的生活圈，也能(néng)够最快触达到受众消费的“最后一公里”，由此，投放社區(qū)广告的品牌多(duō)以教育培训、家居生活快消品、汽車(chē)和医疗美容广告為(wèi)主。
不难发现，随着户外媒體(tǐ)价值的再度挖掘，已经有(yǒu)许多(duō)互联网公司嗅到了户外广告所拥有(yǒu)的潜力。随着互联网的发展，線(xiàn)上常规广告平台能(néng)够為(wèi)成熟互联网企业带来的流量已十分(fēn)有(yǒu)限。互联网公司也意识到，若依旧通过常规的線(xiàn)上营销，导入的往往是重复的用(yòng)户。此时，面对资本市场“用(yòng)户数必须保持不断增長(cháng)”的压力，越来越多(duō)互联网企业开始转战線(xiàn)下寻求新(xīn)用(yòng)户的增長(cháng)，传统媒體(tǐ)的影响力对急需流量的新(xīn)兴互联网媒體(tǐ)还是非常重要的。
03
媒體(tǐ)形式优质，
地铁、電(diàn)梯更受广告主关注
数据显示，2020年，传统户外广告花(huā)费同比减少4.1%。在众多(duō)户外媒體(tǐ)形式中，2020年電(diàn)梯广告花(huā)费同比增長(cháng)超过20%，而影院视频媒體(tǐ)损失惨重，降幅超过60%。
此前，益普索（Ipsos）在发布的《2020年中國(guó)广告语盘点》中提到，電(diàn)梯媒體(tǐ)对广告语记忆效果最為(wèi)突出，在引爆品牌传播方面，83%源于電(diàn)梯媒體(tǐ)。
受众跨越不同圈层，能(néng)够广泛触达主力消费群體(tǐ)的電(diàn)梯媒體(tǐ)，正持续成為(wèi)众多(duō)品牌的投放重地，发展势头迅猛。由于其路径优势，在特定的消费者等候或上下電(diàn)梯的场景下对消费者形成集中且高频次的传播，消费者表示“電(diàn)梯里面无聊，等電(diàn)梯就会看到，来来回回播放，印象深刻”，也有(yǒu)消费者解释到“因為(wèi)回家路上经常看到，有(yǒu)时候電(diàn)梯里无聊就会去关注”。同时，電(diàn)梯媒體(tǐ)在消费者的空闲时间进行传播，对注意力的低干扰為(wèi)有(yǒu)创意的品牌广告语提供了吸引消费者目光的良好机会，比如有(yǒu)消费者提到“广告词简单顺口好记，能(néng)一看就知道产品的特别之处，很(hěn)有(yǒu)想法。而且是办公室電(diàn)梯经常出现的地方，看次数多(duō)了就记住了。”出于这样的传播特征，電(diàn)梯媒體(tǐ)的营销潜力正在被越来越多(duō)的广告主所看到。
除電(diàn)梯广告之外，地铁媒體(tǐ)在2020年的发展势头同样不容小(xiǎo)觑。根据CTR给出的数据，2020年，地铁站内的多(duō)个广告类型均呈现增長(cháng)，地铁站厅广告增幅更是达到了14.9%。
去年3月，钉钉以“2020，我钉钉在線(xiàn)”為(wèi)主题，紧跟疫情期间热度，强势推出一系列针对疫情期间钉钉使用(yòng)用(yòng)户情况的地铁广告。广告道出了每一位钉钉用(yòng)户在疫情期间使用(yòng)钉钉的心声，有(yǒu)槽点，也有(yǒu)话题度，洞察用(yòng)户内心，将其做成地铁广告加大曝光，更易形成大范围的传播和有(yǒu)效共鸣。
钉钉的这组广告可(kě)谓“打响了”2020年地铁创意广告的第一枪。在这之后，许多(duō)品牌与创意执行方共同发力，打造出了多(duō)个令人津津乐道的优质地铁广告案例。如地铁站里奥利奥×周杰伦「无与伦比艺术展」、饿了么品牌升级改一万个名字、百度APP“搜索框+问题”的互动式地铁广告系列等等，用(yòng)高科(kē)技数字化技术、有(yǒu)趣的互动體(tǐ)验和深入人心广告文(wén)案，在树立良好品牌形象的同时，进一步加深了消费者与品牌之间的情感联系。奥利奥×周杰伦「无与伦比艺术展」
奥利奥×周杰伦「无与伦比艺术展」
地铁媒體(tǐ)所具有(yǒu)绝对优势主要来自于其场景，封闭无干扰，空间可(kě)塑性强。德高公司曾经做过一个全球范围内的调研发现，地铁媒體(tǐ)是一个在封闭环境中非常机械的媒介空间，乘客在其中是无法随意选择自己的行动路線(xiàn)的，必须遵循一定的运动轨迹。地铁媒體(tǐ)加上多(duō)样化创意广告，為(wèi)受众打造沉浸式营销體(tǐ)验，有(yǒu)效的增强用(yòng)户的互动體(tǐ)验，提升品牌调性。现如今，地铁已不仅仅是一种交通工具，更是连接品牌和消费者的优质空间。
小(xiǎo)结：户外广告与線(xiàn)上广告相比，有(yǒu)其鲜明的特性，比如在“时间”上拥有(yǒu)绝对优势——发布持续、稳定，不像電(diàn)视、广播广告一闪而过。而且其极高的性价比便于大规模的集中投放，爆发式的集中投放极易引起公众关注，在短时间内获得极大的曝光，获得规模红利。
近年来，户外广告所受到的关注不减反增，在品牌竞争激烈的环境下，如何让品牌保持長(cháng)足发展成為(wèi)了每一位广告主都需要思考的命题。多(duō)媒體(tǐ)时代，占据消费者空间的户外广告价值凸显，已然成為(wèi)品牌营销的必选项。与此同时，利用(yòng)互联网优势，在未来，打通線(xiàn)上線(xiàn)下全链布局营销才是品牌双赢抉择。